들국화는 없다, 참나무도 없다
세상에 들국화는 없다. 가을에 지천으로 피는 벌개미취, 쑥부쟁이, 구절초, 곰취, 조뱅이, 절굿대, 버드쟁이나물, 곤드레, 골등골 나물을 싸잡아 우리는 멋대로 들국화라 부른다. 떡잎부터 다르고 족보가 다르고 뿌리, 줄기, 잎사귀, 쓰임새와 성질이 엄연히 다른데도 그저 꽃 생김이 국화와 비슷하다는 이유 하나다. 참나무도 마찬가지다. 떡갈나무, 신갈나무, 상수리나무, 갈참나무 등등이 있을 뿐, 참나무라는 남는 없다. 그런데도 우리는 세상에 들국화와 참나무가 있다고 착각한다. 거기에 멋대로 이미지를 부여하고 그 이미지를 차용하며, 또 소비한다.(전인권 형님, 죄송합니다!)
'덕후 마케팅 관련 사례'에 대해 글을 써달라고 한다. 곤란하다. '덕후'가 과연 별개로 존재하는지 나는 알지 못한다. 오타쿠의 존재는 분명하나 덕후의 의미와는 멀어진 지 오래다. 마니아, 빠돌·빠순이, 알파 고객, 슈퍼맨과 덕후는 어떻게 다른 것인가? 이름이 있으나 존재하는지 알 수 없는 대상에 대해 아는 척을 하라고 하니 불편하다.
할리 데이비슨, 미니, 아이폰 얘긴 좀 그만 하자. 이놈의 돌려 막기. 너무 많이 우려먹지 않았나. 분명 같은 사람인데 충성고객이라 불렀다가 마니아라 불렀다가 이제는 또 덕후란다. <명자 아끼꼬 쏘냐>는 저리 가라다. 덕후, 덕질, 덕력, 락덕, 일덕, 커덕, 애덕, 밀덕, 여덕, 닭덕···.
세상에 들국화는 없다. 가을에 지천으로 피는 벌개미취, 쑥부쟁이, 구절초, 곰취, 조뱅이, 절굿대, 버드쟁이나물, 곤드레, 골등골 나물을 싸잡아 우리는 멋대로 들국화라 부른다. 떡잎부터 다르고 족보가 다르고 뿌리, 줄기, 잎사귀, 쓰임새와 성질이 엄연히 다른데도 그저 꽃 생김이 국화와 비슷하다는 이유 하나다. 참나무도 마찬가지다. 떡갈나무, 신갈나무, 상수리나무, 갈참나무 등등이 있을 뿐, 참나무라는 남는 없다. 그런데도 우리는 세상에 들국화와 참나무가 있다고 착각한다. 거기에 멋대로 이미지를 부여하고 그 이미지를 차용하며, 또 소비한다.(전인권 형님, 죄송합니다!)
'덕후 마케팅 관련 사례'에 대해 글을 써달라고 한다. 곤란하다. '덕후'가 과연 별개로 존재하는지 나는 알지 못한다. 오타쿠의 존재는 분명하나 덕후의 의미와는 멀어진 지 오래다. 마니아, 빠돌·빠순이, 알파 고객, 슈퍼맨과 덕후는 어떻게 다른 것인가? 이름이 있으나 존재하는지 알 수 없는 대상에 대해 아는 척을 하라고 하니 불편하다.
할리 데이비슨, 미니, 아이폰 얘긴 좀 그만 하자. 이놈의 돌려 막기. 너무 많이 우려먹지 않았나. 분명 같은 사람인데 충성고객이라 불렀다가 마니아라 불렀다가 이제는 또 덕후란다. <명자 아끼꼬 쏘냐>는 저리 가라다. 덕후, 덕질, 덕력, 락덕, 일덕, 커덕, 애덕, 밀덕, 여덕, 닭덕···.
현상과 그 현상을 추격하는 단어들은 과잉 소비되고 있으나 정작 실체는 불분명하다. 이 정도면 '마른 비'다 뜨거운 사막. 하늘에선 분명 비가 내리는데 땅에 닿기 전에 증발해버려 손에 잡히는 빗방울은 존재하지 않는, 마른 비. 덕후는 과연 New Tribe일까. 아니면 그냥 '명자'의 새 이름인가.
"호갱님이 나타났다!" 우리가 '덕질'이라고 부르는 현상
장난감을 좋아하는 키덜트는 옛날부터 있었다. 소녀들이 무대 위 클리프 리처드를 향해 울부지으며 브래지어를 벗어 던진것이 1969년, 이화여대 대강당이었다. 덕후라는 말만 없었을 뿐, 애 끓고 피 끓는 덕들은 언제나 거기에 존재했던 거다. 그런데 아이폰을 사려고 밤샘 줄을 서는 사람드를 보고, 맥도날드가 끼워 판 미니언즈가 동난 것을 보고, 연예인 사생질을 일삼는 아이들을 보고, 새삼스레 난리다.
새로운 종의 출현이라도 목격한 듯, 호들갑도 이런 호들갑이 없다. 이유는 돈냄새, 정확히는 돈 냄새의 Size다. 따조를 모으려고 500원짜리 치토스를 사는 코흘리개들의 코 묻은 돈과는 자릿수가 다른, 큰돈 냄새가 나는 것이다.('따조덕'이라는 말을 들어본 적이 있던가!) 문화적 현상으로만 치부되던 마니아(혹은 덕후)에게서 풍기는 돈 냄새를 맡고 마케터들이 뒤늦게 흥분하기 시작한다.
'Lovemark'는 어쩐지 요원한 이상향처럼 보였으나 '덕후 마케팅'은 왠지 손에 잡힐 듯 만만하다. '마니아'는 왠지 명품 브랜드에나 존재하는 듯 보였으나 '덕후'들은 어쩐지 내가 팔고 있는 치킨 한 마리에도 살포시 임하실 것 같지 않은가.
최근 덕후 마케팅의 사례라고 언급되는 일련의 사건들을 바라보면 착잡하다. 맥도날드 미니언즈 대란의 진짜 승자는 누구인가? 마리오에 이어 미니언즈까지 득템한 고객들은 과연 맥도날드 햄버거의 지각 품질(Perceived Quality)이 버거킹보다 맛있다고 느끼게 됐을까? 나이키의 독보적인 Sports Spirit에 열광하던 충성고객드은 미키마우스, 슈퍼마리오, 닌자거북이가 에쁘게 프린트 된 한정판 운동화를 보며 어떤 생각을 했을까?
덕후가 아니라, 덕후를 인정하는 시대가 주인공
오타쿠 - 씹덕 - 덕후의 변천사를 통해 우리가 받아들여야 하는 것은 '호갱님'이라는 New Tribe의 출현이 아니라 오타쿠에 대한 사회적 인식 변화다. 주목할 것은 밀덕, 애덕의 출현이 아니라 그들을 바라보는 시선의 변화인 것이다. 46년 전 속옷을 투척한 여대생들을 질타한 언론의 관점은 최근까지도 계속됐다. 이 사회는 비생산적 취미에 대해서 도덕적인 잣대를 들이댔고, 사회 구성원들은 주류에서 비껴난 취향을 공개적으로 드러낼 만큼 용감하지 못했다.
상황은 바뀌고 있다. 명품의 핵심가치가 희소성에 기반하듯, 대중적이지 못한 마이너 감성이 오히려 독특하고 개성 있는 취향으로 평가절상되고 있는 것이다. 나이 먹어서 이게 무슨 짓이냐며 욕먹던 마이너리티 '씹덕'들이 "우타이테, 카게프로, 사이퍼즈의 잡덕입니다." 정도의 덕밍아웃은 용납받을 수 있는 사회로 진입했다.
파레토 법칙을 롱테일이 대체해나가고 있는 이유는 잘나가는 1등 브랜드의 덕후化가 아니라, 있는 줄도 몰랐던 잡덕 브랜드들의 약진에 기반한다. 마케터라면 이 점을 간과해서는 안 된다. 덕질은 기본적으로 마이너들의 놀이터다. 따라서 독점적 지위를 갖고 있는, 희소성이라고는 없는 브랜드에 '덕'이라는 접미사를 붙이는 것 자체가 난센스다. 때문에 일단 '덕'을 쌓은 브랜드라 할지? Main Stream에 올라타려고 하는 순간, 덕력 감퇴의 길을 걷게 된다. 삼성을 의식한 화면 크기와 디자인을 채택한 순간부터, 아이폰은 이미 과거와 같은 영광을 기대하기는 어렵게 되질 않았나.
덕후, 덕질이라는 사회적 현상(새로운 인류의 출현이 아니라 기호의 다양성에 대한 사회적 포용성이 커진 것)에 대응하는 올바른 방법은 뭘까. 덕후를 낚으려고 캐릭터 상품을 미끼로 덫을 놓거나 우수 고객을 위해 고전적인 CRM을 강화하는것이 아닌, 사회적 변화를 감지하고 영리하게 마케팅에 이용한 브랜드들도 있다.
10여 년 전까지 미국에서 임신진단시약은 '가족'에 대한 보수적인 미국의 시선을 대표하는 제품이었다. 엄숙한 표정의 남성 의사, 테스트 결과를 기다리며 남편 곁에서 초조하게 손톱을 물어뜯는 여성이 광고의 주인공. 임신은 섹스와 결부된 시퀀스가 아니라 단란한 가족을 꾸미기 위한 욕망으로만 표현이 허용됐다. 클리어 블루(Clear Blue)는 이런 시대착오적 가부장주의에 한 줄기 시원한 오줌을 갈긴다. 말 그대로 테스터에 오줌을 갈기는 모습을 고스란히 광고하며 여성의 몸과 관련해 터부시되던 모든 것을 비웃는다. 클리어 블루는 3세대 페미니즘 운동가들의 열렬한 지지를 얻었고 시장의 판도를 뒤집었다.
좀 더 거슬러 올라가 80년대 미국 레이거니즘이 불러일으킨 이념투쟁의 맞은편에서는 '벤앤제리'라는 아이스크림 브랜드가 태어났다. 반전(反戰) 홍보를 위한 'Peace Pops', 브라질 열대우림 파괴에 반대하는 'Rain Forest Crunch', 히피 운동을 지지하는 'Cherry Garcia'가 대표메뉴. 그들은 미움받기를 두려워하지 않았고 결과적으로 열광적인 사랑을 받는 브랜드가 되었다.
브랜드를 위한 쑥과 마늘
많은 브랜드를 대하며 BIS(Brand Identity System)에 대한 얘기를 나눌 때마다 나는 얼굴이 화끈거린다. 어째서 이 땅의 모든 브랜드 인격은 스스로 인격 없음을 웅변하고 있을까. 카테고리는 달라도 하나같이 성격은 유재석, 얼굴은 김수현, 마음은 예수님이다. BIS는 사랑이 넘치다 못해 홍수가 날 지경이다. Brand Identity는 Identify가 불가능하고, 변별력 없는 착한 마케팅에는 진절머리가 난다. 효과가 있을 리 없다. 당신의 브랜드가 10년 넘게 해온 사회봉사활동보다 이효리의 쌍용차 해고노동자 지지 발언이 훨씬 더 유명하다.
우리가 진정 고객들로부터 뜨거운 사랑을 받기 원한다면 브랜드에 먼저 인간적인 목소리와 표정을, 깊이 있는 생각과 철학을 부여해야 하지 않을까. 덕후가 원하는 것은 배를 누를 때마다 '고맙습니다'를 기계적으로 내뱉는 브랜드가 아니라 울 줄아는, 반대하는, 저항하는, 까칠한, 왼손잡이 브랜드의 리얼한 브랜드 인격이다. 보다 큰 시장을 노려야 하니 브랜드 인격은 모난데 없이 두루뭉술해야 한다는 헛소리는 집어치워라. 누구에게나 사랑받는 브랜드는 없다. 누구에게나 그저 그런 브랜드가 있을 뿐이다.
덕후 브랜드를 꿈꾼다면 유행하는 캐릭터가 무엇인지보다 시대르 관통하는 문화운동과 이데올로기와 사회과학에 먼저 관심을 가져야 할 것이다. 반대편에 서 있는 사람들의 미움과 그로 인한 격렬한 논쟁을 두려워해선 안 된다. 피와 살, 지향점이 분명한 생각과 철학이 있는 브랜드 인격을 갖추게 될 때, 우리의 브랜드는 비로소 누군가에게 열렬히 사랑받을 만한 이유를 갖게 될 것이다. 앞으로 10년 뒤 덕후가 또 어떤 다른 이름으로 불릴진느 모르겠으나 우리 사회가 다양성을 더 필요로 할 것만은 분명하다.
"호갱님이 나타났다!" 우리가 '덕질'이라고 부르는 현상
장난감을 좋아하는 키덜트는 옛날부터 있었다. 소녀들이 무대 위 클리프 리처드를 향해 울부지으며 브래지어를 벗어 던진것이 1969년, 이화여대 대강당이었다. 덕후라는 말만 없었을 뿐, 애 끓고 피 끓는 덕들은 언제나 거기에 존재했던 거다. 그런데 아이폰을 사려고 밤샘 줄을 서는 사람드를 보고, 맥도날드가 끼워 판 미니언즈가 동난 것을 보고, 연예인 사생질을 일삼는 아이들을 보고, 새삼스레 난리다.
새로운 종의 출현이라도 목격한 듯, 호들갑도 이런 호들갑이 없다. 이유는 돈냄새, 정확히는 돈 냄새의 Size다. 따조를 모으려고 500원짜리 치토스를 사는 코흘리개들의 코 묻은 돈과는 자릿수가 다른, 큰돈 냄새가 나는 것이다.('따조덕'이라는 말을 들어본 적이 있던가!) 문화적 현상으로만 치부되던 마니아(혹은 덕후)에게서 풍기는 돈 냄새를 맡고 마케터들이 뒤늦게 흥분하기 시작한다.
'Lovemark'는 어쩐지 요원한 이상향처럼 보였으나 '덕후 마케팅'은 왠지 손에 잡힐 듯 만만하다. '마니아'는 왠지 명품 브랜드에나 존재하는 듯 보였으나 '덕후'들은 어쩐지 내가 팔고 있는 치킨 한 마리에도 살포시 임하실 것 같지 않은가.
최근 덕후 마케팅의 사례라고 언급되는 일련의 사건들을 바라보면 착잡하다. 맥도날드 미니언즈 대란의 진짜 승자는 누구인가? 마리오에 이어 미니언즈까지 득템한 고객들은 과연 맥도날드 햄버거의 지각 품질(Perceived Quality)이 버거킹보다 맛있다고 느끼게 됐을까? 나이키의 독보적인 Sports Spirit에 열광하던 충성고객드은 미키마우스, 슈퍼마리오, 닌자거북이가 에쁘게 프린트 된 한정판 운동화를 보며 어떤 생각을 했을까?
덕후가 아니라, 덕후를 인정하는 시대가 주인공
오타쿠 - 씹덕 - 덕후의 변천사를 통해 우리가 받아들여야 하는 것은 '호갱님'이라는 New Tribe의 출현이 아니라 오타쿠에 대한 사회적 인식 변화다. 주목할 것은 밀덕, 애덕의 출현이 아니라 그들을 바라보는 시선의 변화인 것이다. 46년 전 속옷을 투척한 여대생들을 질타한 언론의 관점은 최근까지도 계속됐다. 이 사회는 비생산적 취미에 대해서 도덕적인 잣대를 들이댔고, 사회 구성원들은 주류에서 비껴난 취향을 공개적으로 드러낼 만큼 용감하지 못했다.
상황은 바뀌고 있다. 명품의 핵심가치가 희소성에 기반하듯, 대중적이지 못한 마이너 감성이 오히려 독특하고 개성 있는 취향으로 평가절상되고 있는 것이다. 나이 먹어서 이게 무슨 짓이냐며 욕먹던 마이너리티 '씹덕'들이 "우타이테, 카게프로, 사이퍼즈의 잡덕입니다." 정도의 덕밍아웃은 용납받을 수 있는 사회로 진입했다.
파레토 법칙을 롱테일이 대체해나가고 있는 이유는 잘나가는 1등 브랜드의 덕후化가 아니라, 있는 줄도 몰랐던 잡덕 브랜드들의 약진에 기반한다. 마케터라면 이 점을 간과해서는 안 된다. 덕질은 기본적으로 마이너들의 놀이터다. 따라서 독점적 지위를 갖고 있는, 희소성이라고는 없는 브랜드에 '덕'이라는 접미사를 붙이는 것 자체가 난센스다. 때문에 일단 '덕'을 쌓은 브랜드라 할지? Main Stream에 올라타려고 하는 순간, 덕력 감퇴의 길을 걷게 된다. 삼성을 의식한 화면 크기와 디자인을 채택한 순간부터, 아이폰은 이미 과거와 같은 영광을 기대하기는 어렵게 되질 않았나.
덕후, 덕질이라는 사회적 현상(새로운 인류의 출현이 아니라 기호의 다양성에 대한 사회적 포용성이 커진 것)에 대응하는 올바른 방법은 뭘까. 덕후를 낚으려고 캐릭터 상품을 미끼로 덫을 놓거나 우수 고객을 위해 고전적인 CRM을 강화하는것이 아닌, 사회적 변화를 감지하고 영리하게 마케팅에 이용한 브랜드들도 있다.
10여 년 전까지 미국에서 임신진단시약은 '가족'에 대한 보수적인 미국의 시선을 대표하는 제품이었다. 엄숙한 표정의 남성 의사, 테스트 결과를 기다리며 남편 곁에서 초조하게 손톱을 물어뜯는 여성이 광고의 주인공. 임신은 섹스와 결부된 시퀀스가 아니라 단란한 가족을 꾸미기 위한 욕망으로만 표현이 허용됐다. 클리어 블루(Clear Blue)는 이런 시대착오적 가부장주의에 한 줄기 시원한 오줌을 갈긴다. 말 그대로 테스터에 오줌을 갈기는 모습을 고스란히 광고하며 여성의 몸과 관련해 터부시되던 모든 것을 비웃는다. 클리어 블루는 3세대 페미니즘 운동가들의 열렬한 지지를 얻었고 시장의 판도를 뒤집었다.
좀 더 거슬러 올라가 80년대 미국 레이거니즘이 불러일으킨 이념투쟁의 맞은편에서는 '벤앤제리'라는 아이스크림 브랜드가 태어났다. 반전(反戰) 홍보를 위한 'Peace Pops', 브라질 열대우림 파괴에 반대하는 'Rain Forest Crunch', 히피 운동을 지지하는 'Cherry Garcia'가 대표메뉴. 그들은 미움받기를 두려워하지 않았고 결과적으로 열광적인 사랑을 받는 브랜드가 되었다.
브랜드를 위한 쑥과 마늘
많은 브랜드를 대하며 BIS(Brand Identity System)에 대한 얘기를 나눌 때마다 나는 얼굴이 화끈거린다. 어째서 이 땅의 모든 브랜드 인격은 스스로 인격 없음을 웅변하고 있을까. 카테고리는 달라도 하나같이 성격은 유재석, 얼굴은 김수현, 마음은 예수님이다. BIS는 사랑이 넘치다 못해 홍수가 날 지경이다. Brand Identity는 Identify가 불가능하고, 변별력 없는 착한 마케팅에는 진절머리가 난다. 효과가 있을 리 없다. 당신의 브랜드가 10년 넘게 해온 사회봉사활동보다 이효리의 쌍용차 해고노동자 지지 발언이 훨씬 더 유명하다.
우리가 진정 고객들로부터 뜨거운 사랑을 받기 원한다면 브랜드에 먼저 인간적인 목소리와 표정을, 깊이 있는 생각과 철학을 부여해야 하지 않을까. 덕후가 원하는 것은 배를 누를 때마다 '고맙습니다'를 기계적으로 내뱉는 브랜드가 아니라 울 줄아는, 반대하는, 저항하는, 까칠한, 왼손잡이 브랜드의 리얼한 브랜드 인격이다. 보다 큰 시장을 노려야 하니 브랜드 인격은 모난데 없이 두루뭉술해야 한다는 헛소리는 집어치워라. 누구에게나 사랑받는 브랜드는 없다. 누구에게나 그저 그런 브랜드가 있을 뿐이다.
덕후 브랜드를 꿈꾼다면 유행하는 캐릭터가 무엇인지보다 시대르 관통하는 문화운동과 이데올로기와 사회과학에 먼저 관심을 가져야 할 것이다. 반대편에 서 있는 사람들의 미움과 그로 인한 격렬한 논쟁을 두려워해선 안 된다. 피와 살, 지향점이 분명한 생각과 철학이 있는 브랜드 인격을 갖추게 될 때, 우리의 브랜드는 비로소 누군가에게 열렬히 사랑받을 만한 이유를 갖게 될 것이다. 앞으로 10년 뒤 덕후가 또 어떤 다른 이름으로 불릴진느 모르겠으나 우리 사회가 다양성을 더 필요로 할 것만은 분명하다.
